V. Alinei, Education marketing

Valeria Alinei, Education marketing
Strategie e strumenti per comunicare il valore nel mondo dell’istruzione

Scuole, università e centri di formazione in generale rappresentano, per un Paese, luoghi di primaria importanza, non soltanto sotto il profilo economico e culturale, ma anche da un punto di vista squisitamente sociale. La funzione intrinseca di queste organizzazioni, infatti, può esplicarsi solo nel rapporto con la società e con il pubblico cui esse si rivolgono: la comunità studentesca. È quindi necessario che gli istituti guardino con interesse e capacità di ascolto al mercato, inteso come luogo figurato in cui avviene lo scambio tra domanda e offerta formativa.

L’Education Marketing, oggetto di questo volume, è la materia che si occupa di elaborare strumenti e strategie per approcciare in modo efficace ed efficiente al mondo dell’istruzione: il fine è dare impulso al miglioramento delle realtà accademiche, partendo dall’osservazione delle dinamiche del mercato, con l’obiettivo di incrementare la soddisfazione degli studenti, dei docenti e di tutte le figure che lavorano o interagiscono all’interno del settore.

Il volume – quale testo base di Education Marketing – si rivolge sia agli addetti ai lavori (dirigenti scolastici, Rettori, docenti, imprenditori della formazione), sia a tutti i professionisti e studenti di marketing interessati ad una prospettiva moderna e innovativa sul mondo dell’educazione.


1 Introduzione all’Education Marketing
2 Mercato e consumatori: le peculiarità del settore
3 L’organizzazione accademica: la qualità come obiettivo
4 Sviluppo del brand e reputation management
5 Formulare una strategia di Education Marketing
6 Comunicare il valore: open day ed orientamento
7 Comunicare il valore: sito web e social media
8 Comunicare il valore: personalizzazione del messaggio e dell’esperienza
9 Comunicare il valore: il ruolo degli alumni
10 Education Marketing internazionale


Valeria Alinei è una professionista nel campo del Marketing e della Comunicazione. Grazie ad un background accademico internazionale, ha svolto ricerche in merito all’applicazione del marketing al settore dell’istruzione, a partire dal lavoro di Tesi magistrale dal titolo “Higher Education Marketing a supporto dell’internazionalizzazione delle Università”, che le è valso una Menzione Speciale da parte dell’AICUN – Associazione Italiana Comunicatori d’Università. Ha collaborato con l’Ufficio Marketing dell’Università Cattolica di Milano ed è – dal 2016 – una firma stabile del blog di Education Marketing Italia.

Anno formazione e Covid

L’ANNO DI FORMAZIONE E PROVA DURANTE L’EMERGENZA COVID

di Erica Della Valle

1. Introduzione.

Una volta stipulato il contratto a tempo indeterminato il personale docente neo assunto, per ottenere la conferma in ruolo ed il riconoscimento formale di servizi o benefici, deve effettuare un anno di formazione e di prova.

L’anno di formazione, per la prima volta è stato disciplinato dagli articoli 58 e 59 del DPR 31 maggio 1974, n. 417, e prevedeva alcuni requisiti sostanziali per la sua validità: il raggiungimento di un numero minimo di giorni di servizio; l’individuazione di un tutor, un corso di formazione, una relazione finale e la discussione davanti al comitato di valutazione ed infine la relazione ed il decreto del Dirigente scolastico. Dal punto di vista normativo, un altro passaggio importante per delineare il percorso di formazione dei docenti neo-immessi è stata la circolare 267 del 10 settembre 1991, che ha ridefinito le disposizioni relative alle attività dell’anno di formazione destinate al personale docente delle scuole di ogni ordine e grado e al personale educativo delle istituzioni educative statali, vincitore di concorso. Negli ultimi anni, un ulteriore passaggio normativo, è rappresentato dalla Legge 107/2015 e le conseguenti disposizioni normative (DM 850/2015, CM prot. n. 36167 del 5 novembre 2015) che hanno posto una significativa attenzione al modello formativo rivolto ai docenti neo-assunti a partire dal 1° settembre 2015, tanto che alla formazione in ingresso ed al periodo di prova sono stati dedicati 6 commi della legge (dal comma 115 al comma 120) con una particolare attenzione a:

1) attività formative: “Con Decreto MIUR sono individuati gli obiettivi, le modalità di valutazione del grado di raggiungimento degli stessi, le attività formative ed i criteri per la valutazione del personale docente ed educativo in periodo di formazione e prova” (comma 118)

2) accompagnamento del docente neo assunto attraverso la presenza attiva di un docente esperto – tutor – :“al quale sono affidate dal dirigente scolastico le funzioni di tutor” – (comma 117)

3) valutazione: Il personale docente ed educativo in periodo di formazione e di prova è sottoposto a valutazione da parte del dirigente scolastico, sentito il comitato di valutazione” – (comma 117)

4) competenze necessarie per essere un insegnante qualificato: “in caso di valutazione negativa del periodo di formazione e di prova, il personale docente ed educativo è sottoposto ad un secondo periodo di formazione e di prova, non rinnovabile” (comma 119)

La legge 107/2015 aveva previsto una diversa e più incisiva configurazione del periodo di formazione e di prova del personale docente ed educativo neoassunto. Il Miur, infatti, aveva emanato il decreto che regolamentava il periodo di prova, individuando obiettivi, attività formative, modalità e criteri per la valutazione. La formazione in ingresso costituiva, pertanto, l’input essenziale per un progetto che intendava coprire tutto l’arco della vita professionale dei docenti in servizio e un’importante occasione di scambio tra pari per la costruzione di una comunità professionale, consapevole della complessità del proprio ruolo istituzionale e capace di offrire risposte adeguate alle sfide formative della contemporaneità.

A tal fine, nel percorso strutturato delle 50 ore di formazione, si alternavano momenti di riflessione individuale e occasioni di confronto con colleghi. Per costruire un progetto educativo organico e coerente che fosse in grado di innalzare la qualità degli apprendimenti degli studenti, di recuperare le condizioni di svantaggio e di far fronte al fabbisogno formativo delle società complesse. Per questo era necessario prendere le distanze dalla dimensione individualistica della professione docente, ereditata dalla tradizione, a favore di una dimensione collaborativa e professionale tra pari. L’intento dichiarato era quello di accompagnare la funzione docente di fronte ai cambiamenti epocali della cosiddetta società della conoscenza e alla conseguente trasformazione dei paradigmi dell’istruzione.

2. Cambia il contesto.

Il 27 marzo 2020, quando ormai già da un mese le scuole erano chiuse, è stata diffusa la nota del Ministero dell’Istruzione – DGPER prot. 7304 del 27/3/2020 contenente Indicazioni operative per lo svolgimento delle attività di formazione in servizio dei docenti, nonché delle attività di formazione dei docenti neo immessi in ruolo e dei dirigenti scolastici neoassunti, alla luce delle misure urgenti assunte in materia di contenimento e gestione dell’emergenza epidemiologica da COVID-19. La nota ha esplicitato le indicazioni operative in merito ad alcune delle attività che caratterizzano l’anno di formazione e di prova che dovevano essere riprogettate o completate alla luce della condizione corrente di sospensione delle attività di didattica in presenza. In particolare, ha affermato che i laboratori formativi dovevano essere gestiti a distanza attraverso tecnologie telematiche sincrone e asincrone. Rimanendo invariata la complessiva durata di 12 ore da dedicare a tale attività, si suggeriva la frequenza a due soli laboratori, posto che l’impegno equivalente a distanza è maggiore e al fine di dedicare un tempo adeguato sia alle attività in sincrono (video lezioni, interazione nella classe virtuale, ecc.) sia ai momenti di preparazione, studio personale e rielaborazione, con un feedback finale assicurato dal formatore. Il ruolo del formatore doveva essere improntato a facilitare le relazioni tra i docenti neoassunti, anche in questo nuovo contesto formativo. L’infrastruttura tecnica e applicativa e il supporto di tutoraggio online dovevano essere assicurati dalla scuola polo. Per il Peer to peer si suggeriva di condurre tutte le attività (co-progettazione, osservazione reciproca e rielaborazione tra tutor accogliente e docente in anno di prova) relativamente alle occasioni di didattica a distanza che ciascun docente metteva in atto nelle reciproche classi. La visita presso le scuole innovative è stata sospesa e poi annullata definitivamente.

L’anno di prova e di formazione è quindi stato portato a termine attuando percorsi online esattamente con le stesse modalità utilizzate dai ragazzi per finire il percorso scolastico. Sì è parlato molto di quanto la didattica a distanza abbia inciso sul livello di apprendimento dei ragazzi, ma nessuno si è chiesto quali conseguenze può aver avuto sui docenti nell’anno di prova. Da diverse ricerche neuroscientifiche sappiamo che molte applicazioni tecnologiche non migliorano la qualità dell’apprendimento: con gli usi prevalenti delle tecnologie le persone non apprendono nè di più nè meglio e sappiamo anche che le modalità a distanza hanno sicuramente un’influenza sul modo di insegnare e di apprendere. Dunque, sono più che mai necessarie delle riflessioni.

3. Riflessioni necessarie.

Se aveva ragione McLuhan nel sostenere che il medium è il messaggio, bisogna necessariamente soffermarsi a studiare bene quale sia il messaggio veicolato, soprattutto se parliamo di formazione, da questa nuova medialità in cui troppo velocemente siamo stati catapultati. L’intento esplicito della formazione è di rafforzare la cultura dell’autonomia attraverso la costruzione di una rinnovata professionalità degli attori scolastici. Soltanto l’assunzione di tale cultura può, inaffti, determinare l’auspicato passaggio, nel sistema dell’istruzione, dalla logica del programma alla logica del progetto. Ciò che, ormai, appare indispensabile è guidare la transizione dalla logica di una scuola che trasmette il sapere a quella di un laboratorio di progettazione didattica orientato non più alla semplice riproduzione passiva delle conoscenze ma allo sviluppo, negli studenti, di capacità critiche e metacognitive e allo sviluppo delle competenze chiave. I processi di insegnamento dovrebbero essere caratterizzati dalla messa in crisi del tradizionale impianto contenutistico – disciplinare per favorire la costruzione di un tessuto relazionale fra nozioni e concetti, in vista dello sviluppo delle competenze chiave. Nell’ottica della formazione prevista nella legge 107/15, la definizione del profilo del docente poneva l’enfasi, oltre che sulle ineludibili competenze culturali e disciplinari anche su quelle didattiche, metodologiche, relazionali, organizzative e gestionali, altrettanto necessarie al “mestiere” di insegnante. Il profilo dell’insegnante richiesto dalla scuola dei nostri tempi si configura, infatti, come l’insieme integrato e armonico delle seguenti competenze: culturali disciplinari, psico-pedagogiche, metodologiche-didattiche, organizzative, relazionali e riflessive.

L’insegnante è inserito in un contesto socioculturale che genera aspettative sul suo lavoro e gli affida il compito di trasporre didatticamente il “sapere esperto” in “sapere insegnato” e di favorire un processo di sistematizzazione delle informazioni ricevute dallo studente all’interno della propria matrice conoscitiva. D’altra parte, l’insegnante è chiamato a operare in uno spazio delineato da molteplici fattori, tutti rilevanti e determinanti per la professione.

Considerato lo scenario in cui gli insegnanti sono chiamati a operare, è evidente che l’offerta formativa del percorso per docenti neoassunti, intesa come l’inizio di un cammino professionale e personale, deve rispondere ai problemi posti dalla società della conoscenza e dell’informazione, dominata dall’incertezza e dalla complessità, nella quale organizzare e custodire la propria conoscenza è sempre più necessario ed opportuno. Come ricordano Edgard Morin e Mauro Ceruti le crisi dell’umanità planetaria sono altrettante crisi cognitive, che rendono urgente una riforma del pensiero e una riforma dell’educazione e dunque, aggiungo io, non è possibile pensare di trasferire a distanza l’intero percorso formativo dei docenti senza tener presente una serie di criticità. La società della conoscenza richiede di aggiungere a un sapere prettamente teorico o tecnico, riferito a situazioni anticipabili perché definite da un andamento di causalità lineare, un sapere prassico, capace di analizzare e comprendere le esperienze singolari che si stanno vivendo e di decidere quali azioni mettere in atto. Il contesto in cui il docente opera quotidianamente è in continua trasformazione e contiene culture, richiedendo progettazioni calibrate e attente alla persona che non riguardano soltanto l’ambito delle conoscenze, ma l’acquisizione di competenze in grado di aumentare la consapevolezza degli apprendimenti. Di fronte al cambiamento imposto dall’emergenza, i percorsi di formazione dei docenti neo-assunti sono stati ricalibrati sulle nuove esigenze?

Nei percorsi formativi si dovrebbero promuovere, da un lato, processi atti a favorire la messa in discussione e la riflessione, per agevolare la progettazione del sé professionale, d’altro canto, si dovrebbero attivare situazioni di ricerca collaborativa tra pari, esperti e docenti, con il fine di raggiungere nuove conoscenze condivise. Tutto questo è possibile in un percorso di formazione a distanza? Nella formazione dei docenti si dovrebbe agire, sia nella fase iniziale che in servizio, nel passaggio azione-teoria-azione, ma è possibile questo nella formazione a distanza o dobbiamo accontentarci di una semplice trasmissione di contenuti?

4. Conclusione.

Come ricorda Carlo Sini, richiamando Platone, c’è formazione se c’è anzitutto la capacità di stare fisicamente insieme, costituendo una comunità al tempo stesso libera e rispettosa della legge che si è data. Che spazio di condivisione declinano le nuove tecnologie? Quali sono le caratteristiche del messaggio elettronico e quali incidenze hanno sui percorsi di formazione?

Le problematiche della società della conoscenza ci impongono una formazione sempre più complessa ed articolata che favorisca quella che Carlo Sini definisce la competenza in umanità, caratterizzata dal superamento della divisione disciplinare. Dobbiamo, allora, necessariamente chiederci se i nuovi percorsi formativi a distanza siano capaci di rispondere a queste urgenze.

La formazione a distanza, già utilizzata da tempo in altri settori, ha sicuramente dei punti di forza e delle criticità, ma l’aspetto che ritengo sia essenziale sottolineare è che quando si parla di formazione a distanza dei docenti è indispensabile riflettere con competenza ed attenzione e non semplicemente rispondere all’urgenza dell’adempimento formale. I docenti, infatti, sono i responsabili dei processi di insegnamento/apprendimento che hanno l’obiettivo di favorire lo sviluppo e la crescita dei futuri cittadini. Quest’anno si è concluso in un modo che preferisco definire anomalo e non emergenziale, per non continuare a nascondersi dietro un’etichetta che ormai va molto di moda. La scuola può, però, ricavare da tutto questo la possibilità di una riflessione su tutte le sue pratiche, di un ripensamento complessivo. Enzo Paci già nel 1961, raccogliendo l’eredità di Dewey, diceva che il vero problema filosofico contemporaneo era il problema dell’educazione, di una riforma dell’educazione; sono passati parecchi anni, ma oggi queste parole risuonano più che mai attuali.